Por: De Pool Largo, Sergio J; Ramírez. C, Rómulo J; Zambrano, L. Diwil M.
Actualmente,
el mundo está cada vez más globalizado y la manera de conducir los
negocios representa un reto para las organizaciones que desean estar a
la vanguardia en una realidad cada vez más competitiva que les toca
enfrentar.
La
aplicación adecuada de estrategias de gerencia y mercadeo constituye un
factor clave para que las empresas puedan destacarse y lograr el
objetivo fundamental que se persigue, como es la satisfacción plena de
los clientes. Para lograrlo, es necesario analizar diversos aspectos
relacionados con competencia, con la incorporación de nuevos productos y
servicios al mercado, con el cambio de los gustos y estilo de vida de
los consumidores, entre otros elementos que determinan el camino que
deben seguir las organizaciones para ser competitivas.
Farmatodo
se constituyo definitivamente en un elemento clave en la evolución del
formato de autoservicio en Venezuela, y ha sido el modelo para muchos de
sus competidores actuales. Este concepto implicaba lograr un cambio de
hábito en la compra de productos por parte del consumidor, y los
competidores de aquel momento se resistían a perder su posición de
liderazgo en el mercado.
La
cadena se consolido como una red farmacéutica, y abrió el camino a
otros competidores que existen en la actualidad. Hoy día la dinámica del
mercado es mucho más competitiva y rápida. Entre las opciones se
encuentran distintos formatos, de diferentes tamaños y con diversas
propuestas de valor para el consumidor. Hoy farmatodo es el primer
detallista de Venezuela en las categorías de medicinas, cosméticos,
cuidado personal y bebes.
Esta
empresa es pionera al poner en práctica el concepto de autoservicio
aplicado al sector farmacéutico, lo cual marca la diferencia entre la
farmacia tradicional y este nuevo esquema de negocio.
Adicionalmente,
emplea diversas estrategias de mercadeo que le han permitido alcanzar
un excelente posicionamiento en el mercado, hasta el punto de manejar su
marca propia, concepto que pocas empresas usan en el país.
Otro
aspecto relevante a tomar en consideración, es que Farmatodo nace como
una iniciativa de empresarios en Barquisimeto y ha tenido la capacidad
de crecer ofreciendo constantemente nuevos productos y servicios que le han permitido extender sus tiendas a nivel nacional.
La
estrategia empleada consistió en el estudio de las necesidades, estilos
de vida y preferencias individuales, lo cual evidenció que para tener
éxito, es necesario entender plenamente la naturaleza fundamental y
razones de la segmentación.
Debido
que, cada país se desarrolla en función de variables económicas,
sociales, culturales, competitivas, político-legales y tecnológicas, que
le hacen tener características propias y a la vez determinan la forma
como las empresas se tienen que adaptar a esas variables de manera
particular, para funcionar de acuerdo con las necesidades específicas de
cada sociedad.
Desde
el punto de vista legal, por ejemplo, hay países en donde la publicidad
permite la comparación directa entre marcas para realzar diferencias
entre un producto y otro. En el caso de Venezuela, esa comparación no es
válida y existen sanciones para las empresas que intenten hacer
publicidad mediante la comparación de marcas de manera directa.
Las
diferencias culturales son otro de los aspectos fundamentales que
competen directamente al área de mercadeo. Las costumbres, creencias,
religión, entre otros elementos que integran la cultura, son tomados en
consideración por las organizaciones al momento de ofrecer sus productos
en un determinado país, puesto que necesariamente deben adaptarse al
estilo de vida particular de una sociedad.
De
esa manera, se observa como empresas que operan a nivel mundial y que
tienen procesos estandarizados, deben hacer modificaciones puntuales en
sus productos para adaptarlos a los hábitos culturales y preferencias de
cada país en particular.
El análisis de este caso puede facilitar el aprendizaje de los interesados en los conceptos de la Gerencia
y la mercadotecnia, por cuanto representa una buena forma de
complementar el conocimiento es a través de vivencias y experiencias
propias en el medio donde se puedan aplicar teorías y conceptos
expuestos en clase o leídos en obras especializadas.
Historia de Farmatodo.
El
origen de Farmatodo se remonta al año 1918, cuando el Dr. Rafael
Zubillaga, en sociedad con el Sr. J.J. López Morandi, funda en
Barquisimeto la Farmacia Lara,
dedicada a la venta de medicinas al detal y al mayor. En 1929, tras el
fallecimiento de Rafael Zubillaga, la compañía cambia su nombre a López
Morandi y Cía. En 1940, se incorpora la segunda generación al negocio.
Se trata de Teodoro Zubillaga, hijo de Rafael Zubillaga y Joaquín López.
Más
adelante, en 1955, la compañía pasa a llamarse Droguería Lara y se
concentra en la venta de medicinas al mayor a nivel nacional. En esa
época, la labor de vender un producto no era tan complicada, puesto que
no existía una competencia significativa ni de productos ni de
establecimientos dedicados al ramo. La labor de compra y venta de
medicinas se limitaba a la demanda y necesidades reales del consumidor.
Para
finales de los años 70 la dirección de la empresa la asume la tercera
generación encabezada por Rafael Teodoro Zubillaga (actual presidente de
Farmatodo) quien recién graduado como economista, toma las riendas del
negocio de su padre y de su abuelo. En 1978, se incorpora su hermano
Bernardo Zubillga y desde entonces ambos asumen la dirección de la
empresa.
A partir del año 1984, se inicia el más significativo proceso de transformación
organizacional de Droguería Lara. Se venden todos los mayores y se
retoma la actividad de comercialización directa de medicinas a través de
farmacias. Comienza así la implantación del nuevo concepto de farmacias
de autoservicio.
Para
dar este nuevo y definitivo paso, fue contratado el Dr. Dave Sommer,
asesor experto en el negocio y miembro fundador de la cadena de
farmacias Rite Aid, la segunda más importante de los Estados Unidos,
quien con el equipo gerencial de la compañía trabajaron en conjunto.
Sommer aportó su experiencia y conocimientos para implantar en Venezuela
el concepto de farmacias de autoservicio, que se caracteriza por tener
descuentos especiales y permanentes, con amplia variedad de productos
farmacéuticos y misceláneos, definidos de acuerdo con la experiencia y
los estudios que fueron realizados para el mercado farmacéutico
venezolano.
El
equipo gerencial de Farmatodo tuvo la oportunidad de ir a los Estados
Unidos para observar primero cómo operaban las grandes cadenas de venta
al detal como Wall Mart, Walgreens, Eckers y Raid Aid, entre otras, y
asimilaron los aspectos que podían ser implementados en Venezuela. El
negocio farmacéutico en nuestro país se caracteriza por presentar
algunas limitaciones en cuanto a la venta de productos específicos como
la venta de cigarrillos, hielo y licor, que en otras partes del mundo es
permitido. Desde ese punto de vista, se seleccionaron los aspectos del
área de misceláneos que legalmente podían funcionar en Venezuela. Se
aplicó el concepto de benchmarking,
al adaptar el funcionamiento exitoso de algunas farmacias establecidas
en otros países, a las variables legales, culturales y políticas de
nuestro país.
Según Kotler (2004), benchmarking es la práctica que consiste en comparar los
productos y procesos de la empresa con los de los competidores o marcas
líderes de otros sectores, para encontrar maneras de mejorar la calidad
y el rendimiento de la propia empresa.
Según
Boxwell (1995), el benchmarking define “los mejores procesos aplicables
para aumentar la productividad interna de la empresa, así como ofrecer
una mejora en la satisfacción del cliente”. Este proceso enriquece la
cultura organizacional incentivando el mejoramiento continuo e
incrementando la efectividad, la eficacia y la adaptabilidad de los
procesos.
Sobre
la base de las definiciones anteriores, se observa como en Venezuela
hay empresas que han adoptado el concepto de benchmarking como
herramienta que les ha permitido ser competitivas y ofrecer mejores
productos y servicios al consumidor final.
Para
crear el concepto de Farmatodo, se comenzó a analizar toda la
infraestructura de las tiendas, su ubicación y se evaluaron las
variables de mercadeo que hacían que las personas en los Estados Unidos
prefiriesen ese tipo de negocios. Luego se llevaron a cabo
investigaciones propias en Venezuela, con consumidores reales, apoyados
por grandes compañías como Procter & Gamble, Johnson & Johnson y
Gillette, que mantenían constantes divisiones de investigación de
mercado, y por ende, manejaban información sobre cuáles eran las
preferencias y gustos del consumidor venezolano y sobre las expectativas
que tenían las personas sobre una farmacia de autoservicio en
Venezuela.
El
negocio de expendio de medicinas en el país siempre fue muy limitado
puesto que únicamente se dedicaba a vender medicamentos sin contemplar
el suministro de otros productos que podían ser atractivos y necesarios
al consumidor como era el caso de artículos relacionados con la higiene
personal o a la belleza. Otro aspecto que prevalecía en la farmacia
tradicional antes de la introducción del concepto de autoservicio, fue
el mostrador que era una barrera que impedía que el consumidor tuviese
contacto directo con los productos al momento de realizar su compra.
El negocio farmacéutico fue totalmente regulado, hasta el año 1991, cuando el entonces presidente de la República de Venezuela, Carlos Andrés Pérez, le dio el ejecútese a la nueva ley de medicinas en Venezuela.
Anteriormente
no era permitido hacer promociones de medicamentos, no se podía
mercadear ninguna marca en particular, ni hacer ofertas de estos. De
igual forma, no estaba contemplado operar una farmacia al lado de otra
como ocurría con otros tipos de negocios como ferreterías o zapaterías
que funcionaban cercanamente y competían con precio, valor agregado u
otra estrategia de mercadeo que se pudiese utilizar para atraer al
consumidor final.
Desde
ese punto de vista, el marco político legal favoreció el ramo
farmacéutico y fue a partir de ese momento cuando las promociones a
nivel del ramo farmacéutico comienzan a ser implementadas.
Farmatodo
comenzó rompiendo paradigmas en la manera de operar una farmacia bajo
el concepto de autoservicio en el mercado venezolano de manera exitosa,
pudo constatar que el consumidor venezolano estaba ávido de
establecimientos que reuniesen en un solo local variedad de productos y
servicios, así como también promociones que fuesen llamativas y
representaran un valor adicional. Tomó como base las nuevas tendencias
del mercadeo orientadas a satisfacer las necesidades de los consumidores
a partir de una mezcla de mercadotecnia apropiada, ajustada a los
requerimientos de su mercado meta. De esta forma, la empresa incorpora
una serie de productos y servicios completamente novedosos para el
sector farmacéutico.
Composición de las tiendas.
Ubicación: Farmatodo
ha sido muy cuidadoso en seleccionar la ubicación de sus tiendas.
Eligió sitios de alto tránsito tanto peatonal como vehicular, donde
confluyesen arterias viales urbanas para facilitar el encuentro con sus
establecimientos tanto en zonas residenciales como comerciales.
Estacionamiento:
Farmatodo es una empresa que comienza su gestión de calidad en el
servicio desde el exterior del establecimiento, al ofrecer a los
clientes amplios estacionamientos, con puestos espaciosos, señalizados y
delimitados que facilitan el acceso y estacionados de los vehículos. Adicionalmente,
están bien iluminados, ornamentados con paisajismo que hacen presente
la naturaleza, lo cual da una sensación de frescura y bienestar, y
cuenta con servicio de vigilancia que brinda al consumidor el beneficio
de la tranquilidad mientras hace sus compras.
Acceso al interior de la tienda: Lo
conforman puertas de vidrio con un sensor óptico que se activa
automáticamente en el momento en que las personas entran o salen de la
tienda, evitando la incomodidad de empujar o halar la puerta con las
manos ocupadas por los productos. Adicionalmente, posee rampa de
deslizamiento para discapacitados que se trasladan en sillas de rueda.
Infraestructura interna: Las
tiendas poseen un diseño interno estandarizado que permite ahorrar
tiempo en la ubicación de los productos, puesto que, todos los
establecimientos tienen una distribución uniforme de sus áreas. De igual
manera posee amplios pasillos que permiten que los usuarios desplacen
sus carritos o cestas de compra con comodidad. Aire acondicionado,
iluminación estratégicamente diseñada para realzar la imagen de la
tienda y de los productos.
3. Productos y servicios que ofrece la empresa.
Transmitir
la cultura farmatodo entre los empleados requirió los servicios de
recursos humanos dispuestos a establecer procesos de contratación y
selección, entrenamiento continuo, sistemas de compensación, programas
de incentivo y estímulos para
energizar al gran equipo de operaciones en tienda. El trabajo de
transformación cultural, a manos de un especialista en el tema abarco
las siguientes fases: 1) concientizar al empleado de sus valores como
personas y sus valores humanos, 2) lograr que consideraran a farmatodo
como un lugar que les permitía alcanzar una visión de vida. Cada tienda
es responsable de de atender al
cliente como se merece. Si el gerente de la tienda no quiere por
motivación propia dar un servicio adecuado, no lo va a hacer, porque es
imposible supervisarlo continuamente, es por ello que estos deben actuar
como dueños del negocio.
El
foco y la visión del negocio son asuntos que no se pueden perder de
vista y pueden determinar el tipo de cosas que aceptaría el formato
actual.
La
calidad en el servicio implica ofrecer al cliente comodidad, variedad
de productos, conveniencia, facilidades, espacios amplios y agradables y
seguridad, entre otros.
Al
tomar en consideración el término producto desde su punto de vista más
amplio y al tener en cuenta todos los aspectos que lo conforman, a
continuación se describe de manera ilustrativa como la empresa ha
implantado una estrategia de producto integrado, que se ubica en el
nivel de los productos aumentados, puesto que abarca todos los aspectos
relacionados con el término.
La
amplia variedad de productos misceláneos, que funcionan bajo el
concepto de autoservicio se identifican en las siguientes categorías:
- Cuidado del bebé, esta
categoría es una de las más fuertes para la empresa y es una de las que
mejor compite. Entre los productos que la conforman se encuentra todo
lo relacionado a este segmento, como son pañales, fórmulas infantiles,
cereales, compotas, cosméticos, accesorios, entre otros.
- Cuidado del cuerpo, donde
se ubican productos como jabones, desodorantes, cremas para el cuerpo,
algunos productos de relax y accesorios para el baño.
- Cosméticos, es
otra de las áreas que mejor compite. En Venezuela Farmatodo es la única
empresa que maneja esta categoría a nivel de autoservicio. Posee una
línea amplia que fue diseñada para abarcar todos los estratos del
segmento femenino, con la finalidad de cubrir la necesidad de cualquier
mujer desde aquella que desea un producto premium o un producto medio,
hasta las mujeres que prefieren un producto que igualmente cumpla su
función y que tenga un costo más accesible.
- Cuidado del cabello, cuenta con una amplia variedad de shampoo, tintes, cremas, baños de crema, productos para la caída del cabello, entre otros.
- Alimentos,
fue creada tomando en consideración el elemento conveniencia. Desde
este punto de vista, la empresa maneja los productos alimenticios no
perecederos que más se venden. Es decir aquellos que constantemente
buscan los consumidores (como es el caso del pan de sándwich, leche en
polvo y de larga duración, azúcar y harina de maíz, entre otros). A
pesar de no tener el precio más económico del mercado, los productos en
esta categoría tienen una alta rotación, justamente por ser de
conveniencia y estar presentes en el momento en que las personas lo
necesitan.
- Snaks,
que contempla todo lo relacionado a pasapalos, galletas y chucherías;
Farmatodo también fue pionera en crear este tipo de rubro en el sector
farmacéutico y para lograrlo invirtió entre cuatro y cinco años para
desarrollarla, de acuerdo con investigaciones llevadas a cabo con
consumidores.
- El área de refrigerado, es
otra de las más importantes, y la componen refrescos, jugos, leche
pasteurizada, yogures, agua mineral, bebidas energizantes y helados.
- El rubro de papelería, también
está presente en Farmtodo y lo integran productos variados que
comprenden cuadernos, fichas, libretas, blocks, y algunos artículos de
oficina.
- La categoría de medicinas naturales, antioxidantes, complejos vitamínicos, y medicina sin prescripción,
forman parte de los productos de autoservicio, donde el consumidor
tiene contacto directo con el producto y tiene la libertad de elegir de
acuerdo con su criterio de compra.
- Farmatodo se ha ocupado de desarrollar el segmento de personas diabéticas y de la tercera edad, al ofrecer una amplia gama de productos sin azúcar y complementos nutricionales.
- El área de artículos del hogar, está integrada por productos básicos como desinfectantes, esponjas, jabones líquidos y en polvo, insecticidas, entre otros.
Adicionalmente
hay otras secciones que se incorporan en la tienda que varían de
acuerdo con la fecha, como es el caso de la época decembrina, carnaval y
vacaciones. Allí los artículos varían dependiendo de la ocasión que se
presente y al mismo tiempo ofrecen al cliente las llamadas ofertas de
temporada.
3.1 Servicios centrales.
Dentro
de los servicios centrales relacionados con el área farmacéutica, se
encuentran la aplicación de inyecciones, la toma de tensión, el control
del peso, los cuales son ofrecidos de manera gratuita y en el caso de
los dos últimos se proporciona al consumidor el beneficio de llevar un
registro de estos valores.
Adicionalmente,
Farmatodo mantiene el área de farmacia tradicional preparando las
llamadas fórmulas magistrales2, donde cuenta con personal capacitado
para su elaboración. En este servicio, las fórmulas dermatológicas son
las más demandadas por los consumidores.
Finalmente
a nivel de medicina, Farmatodo ofrece las jornadas de salud que
contemplan eventos donde las personas se hacen exámenes de osteoporosis,
de la vista y de glicemia, sin costo adicional.
Servicios complementarios.
En
cuanto a servicios adicionales que no están relacionados con el área de
farmacia, Farmatodo se ha destacado en ofrecer tanto el servicio de
revelado fotográfico tradicional, como el revelado digitalizado vía
Internet. En el revelado tradicional, existe una tienda que es piloto y
cuenta con los equipos de revelado.
El
resto de los establecimientos reciben los rollos que los consumidores
depositan para ser revelados y estos son trasladados a la agencia
principal que se encarga de llevar a cabo el proceso.
Existen
servicios asociados a la forma de pago con aceptación múltiple y
completamente lícitas, como tarjetas de crédito, tarjetas de débito,
pago en efectivo y con cesta tickets, que representan todas las opciones
que el consumidor puede tener al momento de efectuar su pago.
Otros
servicios que contemplan las tiendas son máquinas dispensadoras de
tarjetas telefónicas, máquinas dispensadoras de café y telecajeros para
el retiro de efectivo o cualquier otra transacción que desee efectuar la
persona a través de este medio.
Finalmente,
es importante señalar la amplia disponibilidad de horarios puesto que
las tiendas funcionan en un horario permanente, es decir 24 horas, el
cual es complementado con el servicio de Auto Farmacia donde las
personas pueden hacer la compra desde su vehículo.
La cadena de comercialización.
El
manejo de las categorías para Farmatodo representa una herramienta muy
valiosa porque realmente se funden el proveedor y el detallista como
socios y desarrollan estrategias en conjunto que benefician a ambos. En
este sentido, se trabaja en función del consumidor final a manera de
lograr su satisfacción plena ofreciendo los productos y servicios que
requiere sin necesidad de sobrecargar las tiendas de mercancía. Ello se
traduce en un esquema de negocio ganar-ganar para todos los integrantes
de la cadena de comercialización (fabricante, detallista, consumidor
final). De esta forma se puede apreciar como Farmatodo funciona bajo el
esquema de distribución vertical al trabajar de manera integrada con los
proveedores para alcanzar un beneficio común que va en pro de la
satisfacción del consumidor final.
Para
llevar a cabo la logística de distribución Farmatodo cuenta con un
centro de distribución propio ubicado en Charallave, el cual triplicó su
capacidad de almacenamiento, convirtiéndose en la primera organización
en Latinoamérica en manejar sus operaciones con estándares de clase
mundial, debido a la tecnología de punta que emplea para facilitar del
operatividad del Centro de Distribución (Cendis).
Segmentación de mercado.
La
segmentación de mercado es una herramienta que Farmatodo ha sabido
utilizar y que siempre ha tenido presente como estrategia. Desde ese
punto de vista la empresa tiene muy bien definido su mercado principal,
el cual está compuesto por mujeres en edades comprendidas entre los 23 y
50 años. La empresa se enfoca en satisfacer el vínculo de bienestar,
belleza, y salud. En cuanto a la variable relacionada con el precio,
Farmatodo no se ubica dentro de las cadenas más económicas del mercado,
sin embargo tiene una extensa gama de productos que van orientados a
satisfacer la demanda de los segmentos socio económicos.
En
lo que representa la experiencia de compra, la empresa ha invertido
tiempo y recursos en entrevistar a sus consumidores y determinar qué es
lo que espera una mujer cuando entra a un establecimiento de Farmatodo.
Sobre la base de estos estudios han creado el diseño de las tiendas que
contempla aspectos como amplitud, iluminación y ventilación, en donde
los recorridos de compra están plenamente adaptados a los requerimientos
de los clientes. Se puede comprobar que la distribución interna de los
establecimientos funciona, al constatar que una persona visita un
Farmatodo para comprar un producto específico y adicional a ese,
adquiere otros que no tenía previsto comprar.
La Marca Propia.
Farmatodo
como marca transmite al consumidor calidad, seguridad, confianza,
lealtad y honestidad. Avalada por estos beneficios, la empresa vio la
oportunidad de crear su marca propia, la cual representa un ahorro
significativo para el consumidor y de igual manera proporciona un alto
margen de ganancia y constituye un excelente negocio, para la empresa.
Las grandes cadenas en Europa y Estados Unidos, comercializan alrededor
de un 40% de su margen bruto de venta con productos de marca propia.
Otra
ventaja que representa la marca propia para esta empresa es que se
utiliza en productos que son de gran rotación y que tienen una alta
frecuencia de uso, como el shampoo, papel higiénico, enjuague bucal,
cepillos y cremas dentales, pañales, cremas para el cuerpo, toallas
sanitarias, entre otros. Esto permite que la persona siempre tenga
contacto con la marca Farmatodo, aspecto que es fundamental para el
posicionamiento de la misma en el mercado y en la mente del consumidor.
Para
Farmatodo la marca propia es un concepto que está en pleno desarrollo, a
pesar de tener tres años en práctica. Para trabajar la marca propia se
escogen los proveedores tomando en consideración aspectos relacionados
básicamente con los estándares de calidad en la producción. Este es un
elemento fundamental a la hora de elegir el fabricante con quien se hará
la alianza estratégica, puesto que el producto lleva el nombre de
Farmatodo y si la calidad del mismo es deficiente, es la imagen y el
nombre de la empresa la que se vería en afectada y no la del fabricante.
Por esa razón la escogencia va orientada a empresas líderes y de
trayectoria. Por ejemplo, la crema para el cuerpo, que es muy exitosa,
la fábrica Laboratorios Vargas; en el caso de las toallas sanitarias,
son elaboradas por Industrias Bio Papel. La gran mayoría de los
artículos son fabricados en Venezuela, salvo los pañales que son
elaborados por una empresa mexicana.
Promoción de ventas.
La
promoción de ventas constituye un elemento fundamental para el
excelente posicionamiento del que goza Farmatodo en este momento, lo
cual se evidencia por el grado de aceptación que ha tenido esta empresa
en el mercado venezolano. En la actualidad se maneja un total de 124
tiendas a nivel nacional. Estas son llevadas a cabo mediante la
aplicación de diversos instrumentos promocionales tales como:
Encartes: Los
encartes promocionales son empelados desde hace varios años y los
resultados obtenidos han sido satisfactorios. En la elaboración del
encarte, Farmatodo hace una asociación con el proveedor, quien participa
en el esfuerzo publicitario que lleva a cabo la empresa. Esta
herramienta publicitaria es de gran utilidad tanto para dar a conocer
las ofertas y promociones de productos especiales, como para el
lanzamiento de nuevos productos por parte de fabricantes. Cuando se
trata del lanzamiento de nuevos productos, esta asociación permite a
Farmatodo gozar del beneficio de tener las ofertas del lanzamiento en
sus tiendas por manejar grandes volúmenes de venta y tener presencia a
nivel nacional y al fabricante le permite dar a conocer el nuevo
producto, al colocarlo a la venta en estos establecimientos. Todo esto
se traduce en descuentos y ofertas para el consumidor.
Otra
estrategia que se utiliza es la de impulsar el producto en los puntos
de venta mediante el uso de habladores que resaltan la oferta del
producto. La labor de promoción también es llevada a cabo a través de
promotoras quienes tienen un contacto directo con el consumidor,
apoyándolo y orientándolo al momento de adquirir un producto. Esta
estrategia promocional funciona como un ciclo, donde el punto de partida
es el encarte en el cual se transmite el mensaje de la oferta, en
simultáneo se exhibe el producto en un sitio estratégicamente llamativo y
se cuenta con el apoyo de la impulsadora quien cumple la labor de
asesorar al consumidor. De esta manera se logra captar la atención de
los clientes de diversas maneras, teniendo como resultado el incremento
de la rotación de los productos.
Los
combos conforman otro de los incentivos que comúnmente son utilizados
como estrategia promocional. Estos son elaborados por empresas líderes
únicamente para Farmatodo. Son muy efectivos porque brindan al
consumidor un ahorro en su compra y es justamente ofreciendo ese tipo de
beneficio, la manera como se busca trabajar la variable precio, que
como se dijo anteriormente, no se caracteriza por ser el más bajo en
esta cadena de tiendas.
Mediante
el empleo de los combos, los consumidores realmente tienen un ahorro,
ya que el precio es bastante accesible. Farmatodo durante los últimos
años ha ofrecido una feria de belleza denominada “Expo Belleza”, la cual
está orientada básicamente a satisfacer la necesidad de belleza de
todas las mujeres, independientemente de la edad, condición social,
clase u otra variable. Una condición natural de la mujer es verse bella y
Farmatodo hace una conexión con esa necesidad, ofreciendo en unión con
los proveedores, la oportunidad en vivo de que las mujeres tengan la
experiencia de mejorar su apariencia personal.
Esta
feria se realiza mediante la instalación de cabinas que ofrecen
diversos servicios como masajes, depilación, lavado, corte, tinte y
secado para el cabello. El servicio es llevado a cabo por profesionales y
por empresas que manejan marcas reconocidas y de excelente trayectoria
como Loreal, Wella, y grandes compañías a nivel nacional que participan
para prestar el servicio.
Nuevos proyectos.
Farmatodo
se ha planteado seguir expandiendo sus pisos de venta para ofrecer
nuevas opciones al consumidor. Desde ese punto de vista, existen otras
categorías que están en estudio para ser implementadas en las tiendas.
Una de ellas es la de imagen y tecnología que contempla la venta de
artículos relacionados con el área de computación como cartuchos de
tintas, memorias, y accesorios de computación en general. La razón por
la cual la empresa apuesta a desarrollar esta categoría es porque
estudios con proveedores han demostrado que este segmento ha crecido y
existe un mercado potencial para atender.
Otra
área que próximamente van a desarrollar es todo lo relacionado con
alimento y accesorios para mascotas. Este es un aspecto que los clientes
demandan constantemente por ser un mercado que ha crecido mucho en
Venezuela y Farmatodo quiere incursionar en este concepto para dar
respuesta a las inquietudes de sus clientes.
Los
conceptos antes aplicados, aunado a los nuevos proyectos, ilustran cómo
esta empresa venezolana emplea el mercadeo de forma integral. Hace
énfasis en satisfacer plenamente las necesidades de sus clientes,
apoyándose en constantes estudios de mercado que le han permitido
emplear una mezcla de mercadotecnia óptima, que se ajusta a los cambios y
características de su mercado meta, lo cual ha marcado una diferencia
significativa entre la concepción de la farmacia tradicional y el nuevo
concepto de farmacia bajo el esquema de autoservicio.
Expansión internacional.
Hasta
el momento, Farmatodo no se ha planteado un crecimiento internacional, a
pesar de que algunos de sus competidores, como Locatel, han
incursionado en otros mercados. Farmatodo no parece conducir sus
esfuerzos hacia la apertura de tiendas en el exterior a corto plazo,
pero esto se presenta como una oportunidad.
Modelo socio técnico aplicado al caso Farmatodo.
El
plan gerencial emprendido por la directiva de la empresa, tomó como
base fundacional y se ve demostrada en el artículo, la importancia dada a
la identificación de las variables sociales existentes y las
potenciales a ser creadas, de esta forma podrían para la empresa actuar como una fortaleza o una amenaza según como la misma fuese manejada.
Apoyándonos
en el modelo social propuesto por Diez (2006), se tienen tres
estamentos: Grupo Social, Organización y Sociedad. Con la definición
inicial de la empresa de trabajar el mercado minorista (directo al
cliente), cada unidad de negocio (tienda), debía ser reestructurada no
solo desde el punto de vista físico, sino en el manejo del recurso
humano y en consecuencia del comportamiento organizacional.
Por
lo tanto se definieron las competencias propias de cada empleado por
estamento y los procedimientos e interacciones del grupo (organización).
La selección del personal involucra actitudes básicas que con el
programa de formación y a su vez con el de incentivos, se habla de un
profesional identificado con la organización, donde su quehacer diario
va dirigido hacia la atención del cliente, como máxima fundamental en el
nuevo concepto de servicio planteado por la organización.
La
idea que cada gerente de tienda actúa como el “dueño” de la misma,
busca en concepción que las dinámicas propias de las labores sean
manejadas en la forma, como si el mismo dueño tomara las decisiones que
busquen el óptimo funcionamiento y calidad del servicio.
El
énfasis en el estudio del comportamiento organizacional, busca la
creación de una cultura empresarial en cada uno de los cargos que la
empresa desarrolla. Es por ello que la etapa de ampliación consideró en
su momento la forma de franquiciador, estrategia que disminuiría los
costos iniciales de inversión, pero se le dio más importancia, y como un
asunto estratégico la calidad del servicio.
Se
evaluó que bajo la figura de franquicia, la calidad del servicio podría
perderse o no se tendrían suficientes elementos de evaluación y
seguimiento de la misma, desarticulando de esta manera la idea inicial
de una cultura organizacional proactiva dirigida al cliente, y que cada
franquiciado podría desviar según su formación o visión de los que el
concepto de atención al cliente planteaba la empresa Farmatodo.
Interrogantes a Futuro.
Aun cuando se hayan cumplido las metas en cuanto a la ECR
(Efficient consumer response), los proveedores, los canales de
distribución, todavía existían competidores en precios más bajos que
Farmatodo, entonces ¿cuál es el camino? , cual es la revisión a lo
interno de los procesos que deben reconsiderarse, ¿aumentar el número de tiendas?, ¿surtirlas localmente?.
Todas
estas interrogantes son validas, pero entre los datos no vistos en el
documento de estudio, son los sectores de mercado por nivel económico
que acude a estas Farmacias. Cobeca en cambio posee a nivel de
franquicia un producto de farmacia, dirigida a los estratos más bajo,
incluso maneja el concepto de ‘farmacia de la esquina’, esto podría
estar impactando en un sector del mercado al que no llega el concepto
original de autoservicio.
Empezando
que el concepto de autoservicio indica un mercado poblacional que en
primer lugar tiene auto o vehículo propio, el evaluar las estrategias de
la competencia es importante y no subestimarlo a priori.
Puede
que la asesoría internacional no haya tomado estas consideraciones, y
aun con márgenes de ganancia bajos, mercado farmacéutico controlado,
logística propia, financiamiento con los proveedores directamente, la
calidad del servicio, no sea suficiente, y el perfil del consumidor no
esta perfectamente descrito.
Tanto
así, tenemos indicadores económicos y sociales donde sitúan al 75% de
la población que gana por debajo de dos salarios mínimos, y 60% por
debajo del salario mínimo. El incluir productos de servicio para atender
este sector (entiéndase el carácter de artículo de primera necesidad el
sector de las medicinas), puede que el acceso físico a la tienda se vea
limitado por una gran parte de la población, perdiéndose potenciales
clientes.
El
alto costo de cada tienda y el tipo de formato puede adaptarse a otro
de más rápida penetración en otros centros poblacionales.
De
ahí a la interrogante primeramente planteada, ¿aumentar el número de
tiendas?, Si, responderíamos como equipo de análisis, pero plantearse el
mismo esquema de autoservicio, cabe analizarlo más detenidamente.
Por
ello se propone un esquema más agresivo de penetración en el mercado,
de más cercanía a los sectores de mayor número poblacional, en cuanto a
su composición socio económica.